Come creare un marchio di successo: i 7 elementi capitali

Come creare un marchio di successo? Come si trasforma un marchio in una marca? Te lo sei mai chiesto? Come mai alcune aziende possiedono dei marchi che valgono miliardi? Perché? Cos’ha di così particolare una mela morsicata? E’ bella? Attraente? Un mela morsicata rimane sempre una mela morsicata. No?

Ce lo spiega Gaetano Grizzanti, autore del libro “Brand Identikit. Trasformare un marchio in una marca”.

COME CREARE UN MARCHIO DI SUCCESSO: I 7 ELEMENTI CAPITALI

Prima di iniziare, ti devo fare una premessa…

Mattè, mooviti che non ho tutta la giornata!11!

Prima che ti dica come creare un marchio di successo con i suoi 7 elementi capitali, devi sapere una cosa: ci vuole PAZIENZA! Non pensare che se fai le cose fatte bene in un nanosecondo le cose cambiano. Ci vuole tempo! Immagina una grande ruota di pietra! E’ difficile da muovere, ma quando parte non la fermi più! I 7 elementi capitali di un marchio sono davvero importanti anche per la creazione di una brand di successo. Vuoi o no creare un marchio di successo?

Ecco, detto ciò ci sono delle definizioni da tenere bene a mente (un pò di lessico non fa mai male):

• Brand: in italiano significa marca. E’ un’entità concettuale in grado di riassumere in sé le ragioni d’acquisto o di preferenza da parte di un individuo.
• Branding: sono le azioni di marketing che si fanno per potenziare prodotti e servizi con la forza della marca. il fine principale di una marca è affermare differenze tra prodotti.
• Marchio: è il codice, sia visuale che testuale, con cui la marca si differenzia e si pone al pubblico.
• Logo: è il segno grafico del marchio.

Ti consiglio di leggere anche questo articolo.

Il nostro obiettivo è quello di creare un’identità alla tua azienda (brand identikit) con i suoi valori, la sua missione, le sue credenze ecc. Proprio come fosse una persona! L’obiettivo primario è che i clienti si devono rispecchiare in quei valori e convinzioni che la tua marca comunica! E per questo che insisto nel dire che non si può piacere a tutti. Sarebbe impossibile. Per fare tutto ciò devi capire come creare un marchio!

Come trasformare un marchio in una marca? Non devi piacere a tutti!

Ora siamo pronti!! Ecco come creare un marchio di successo!

COME CREARE UN MARCHIO DI SUCCESSO: I 7 ELEMENTI CAPITALI

1) Concept

Il primo dei 7 elementi capitali su come creare un marchio è il concept! Cos’è il concept? E’ l’idea di base, l’identità visiva. Il nostro obiettivo sarà quello di individuare il nostro simbolo e cosa vorrà trasmettere. Per trasformare un marchio in una marca bisogna avere un’idea di base e un quadro generale.

2) Naming

Il naming (o nome di marca, di un’impresa o di un prodotto) deve essere un’entità evocativa più che descrittiva. Il naming (se si vende in Italia) deve essere italiano. Ci sono però delle eccezioni. Prendiamo ad esempio Tod’s. L’azienda è italiana, giusto? E allora perché ha un nome straniero?

Ti ho beccato Mattè. Mi stai a piglià in giro!!

Tod’s ha un nome straniero perché vende scarpe. Se pensi al mondo calzaturiero non ti viene in mente mica un pò l’Inghilterra? A me sì. Ed per per questo che Tod’s, seppur italiana, ha scelto un nome straniero. Un nome come Tod’s è evocativo, comunica di brutto! E’ tutta questione di percezione! Se avessero scelto un nome italiano, sarebbe funzionato uguale? Mah, chissà! Ti posso dire che la scelta di questo nome è stata davvero azzeccata!

Ricordati sempre che il marketing è una guerra di percezioni. Non di prodotti o di servizi. Ma di percezioni!

“L’obiettivo di un brand è che deve essere ambizioso già dal concepimento del proprio nome, creando un dispositivo verbale che faccia scaturire emozioni e associazioni emblematiche” dice Grizzanti.

Il naming è così importante che può condizionare l’andamento del mercato dell’azienda. Infatti certi nomi sono risultati così appropriati da entrare nel lessico comune come identificatori di un’intera categoria merceologica (Rimmel il trucco per le ciglia, Nutella per la crema al cioccolato e così via). Dare un nome alle cose o persone è istinto dell’uomo.

Grizzanti elenca 4 tipi di naming:

• Patronimico: porta il cognome di una o più persone (fondatore).
  I punti di forza sono che evocano valori di confidenza e vicinanza (in particolare nell’alimentare trasmettono valori come garanzia, fiducia e atmosfera di casa). Se vogliono avere successo valori come familiarità, tradizione o artigianato, un naming patronimico potrebbe essere la scelta giusta. Occhio però. Se hai un cognome tipo “Sega” ti sconsiglio vivamente di usare il tuo cognome, a meno che tu venda seghe elettriche;)
  Esempi possono essere Ferrari, Disney, Maserati, Lamborghini, Ferrero, Dolce&Gabbana ecc.
• Descrittivo: spiega cosa vende l’azienda o cosa faccia il prodotto. La maggior parte delle aziende adottano questa tipologia. E infatti sbagliano?! 
  Il punto di forza è quello di apparire immediato alla comprensione, però ci possono essere dei problemi. Ad esempio, Estathè trova difficoltà nel cercare di convincere il consumatore che può essere gustato anche in inverno. Ti ricordi che c’era un inverno dove Estathè lanciava pubblicità del tipo “Perchè non berlo anche d’inverno?”
  Esempi di naming descrittivi sono Estathè, Divani&Divani, Perlana ecc.
• Associativo: il nome associativo utilizza soggetti conosciuti che nell’immaginario collettivo evocano significati collegabili all’attività della marca. Eeeh?? Ok, ti faccio un esempio. La Valle degli Orti associa il mondo della natura ad una serie di prodotti genuini e casalinghi. Te capit??
  Esempi di naming associativi possono essere Baci&Abbracci, Baci Perugina ecc.
• Evocativo: il nome evocativo sfrutta citazioni onomatopeiche per ricordare il prodotto/servizio dell’azienda (es. Kodak nome di fantasia dove le lettere “K” ricordano la sonorità “click” della vecchia macchina fotografica). I naming evocativi aiutano molto la memorizzazione e la distinzione rispetto ai competitors, suscitando originalità e simpatia, garantendo protezione legale nel tempo e garantendo successo nel futuro.
  Esempi possono essere Yaris, Kodak o Yahoo!

3) Payoff

 Il payoff è una breve espressione testuale abbinata al marchio. Ke faaa il payoff?1? Completa d’identità verbale di un brand e supporta il posizionamento della marca. Il payoff può essere descrittivo (cioè spiega qual è l’attività dell’azienda o del prodotto abbinati alla marca) o evocatico (nel caso debba comunicare un messaggio emozionale).
Grizzanti consiglia che nel caso di un brand-name descrittivo di associare un payoff emozionale e viceversa, se un nome di una marca è evocativa consiglia un payoff descrittivo che spieghi il prodotto/servizio. Uno aiuta l’altro.
Esempi possono essere “Impossible is nothing” di Adidas o “Just do it” di Nike o “Think different” di Apple.
Il payoff non è uno slogan e infatti non dovrebbe mai essere essere pronunciato verbalmente in uno spot televisivo ma dovrebbe essere reso fruibile solo testualmente, quindi dalla lettura “sorda” da parte dell’osservatore, che lo elabora tra sé e sé. Tanta roba eh?
Deve essere breve (2-3 parole massimo 4), semplice, deve avere un obiettivo di comunicazione specifico ed è preferibile che evochi valori ed emozioni affinché possa rimanere indelebile nella memoria del cliente. 

4) Logotypo

Il logotypo è per definizione una particolare esposizione tipografica del nome cioè la grafia con cui esso è composto. Non è mia materia, ma è fondamentale scegliere il tuo logo! F-O-N-D-A-M-E-N-T-A-L-E!

5) Colors 

I colori sono molto importanti nel branding perchè oltre a veicolare un messaggio, creano identità durevoli e veicolano sensazioni (lo sai che il 95% delle decisioni di acquisti si basa su meccanismi inconsci?). I colori hanno una forte valenza emotiva, leva fondamentale del branding. E questa “forte valenza emotiva” fa vendere. E di brutto!
Perché sono così importanti i colori? Perché richiamano l’attenzione (te li ricordi), comunicano informazioni (tutto dipende da cosa vuoi comunicare), creano identità durevoli nel tempo e vengono scelti per la loro influenza emotiva (la gente non acquista razionalmente). Penso che il colore sia una dei 7 elementi capitali di un marchio più importanti.
Ogni marca deve avere una propria personalità con la propria reason why, giusto? Ecco, i colori devono essere pertinenti a ciò che vuoi comunicare e in che modo vuoi differenziarti. 
I colori veicolano emozioni (non è un caso che le assicurazioni molte volte scelgano il blu come colore predominante). 

Quale colore scegliere per la mia attività? Dipende! Parte tutto dal chi sei e dal cosa vuoi comunicare;)
Per uno studio di uno psicologo è meglio l’azzurro o il verde perché rassicura. Ti immagini lo studio di un medico dipinto di rosso o nero? Ad esempio, nei prodotti alimentari il rosso, il giallo, l’arancione ed il marrone stimolano l’appetito. All’opposto le tinte come il blu violaceo il grigio provocano repulsione evocando il pericolo di cibi avariati. Ti ricordi la linea Alixir lanciata dalla Barilla? Un vero fallimento!
Il colore è davvero importante perché comunica, comunica, comunica.
I colori agiscono sul sistema nervoso influenzando percezione, giudizi e sensazioni emotive.

6) Symbol

Il symbol è l’immagine figurativa di un marchio, come il coniglietto di Playboy o la mela di Apple. Un simbolo può esser astratto (es. Mercedes-Benz) o figurativo (es. coccodrillo della Lacoste).

Esistono due tipi di marchi:

• Marchi primitivi: questa tipologia di marchi hanno scarsa personalità e descrivono l’attività merceologica di ciò che marcano. Un esempio può essere la stella di Converse.
• Marchi moderni: questi marchi identificano una marca secondo il suo modo di essere, presidiando un “territorio mentale” fatto di esperienze. Marchi moderni? Nike, Mercedes-Benz ecc.

7) Font

Ci siamo! Siamo all’ultimo punto di quelli che sono i 7 elementi capitali su come creare un marchio di successo. Il font è il carattere usato per la composizione del testo.
Non è così facile quando si ha a che fare con la creazione di un font adatto. Domandati sempre: Quali valori voglio trasmettere? Cosa voglio evocare? Il font dev’essere un equilibrio tra originalità e leggibilità.
Il font ha l’obiettivo non solo di ottenere maggiore riconoscibilità, ma serve anche per differenziarti con maggior successo sul mercato.

Bene, dopo aver individuato capito come creare un marchio di successo e quali sono i 7 elementi capitali, non ti resta che condividere l’articolo e scrivermi nei commenti cosa ne pensi;)

Un abbraccio

 

 

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