Le 22 leggi del marketing

Siamo ormai alla 3a puntata di LETTO&APPLICATO, una rubrica dove consigliamo ed applichiamo un libro di marketing alla settimana.

 Questa settimana è la volta di un libro bellissimo, considerato da molti un must: Le 22 immutabili leggi del marketing

Gli autori (Al Ries & Jack Trout) sono i creatori del Brand Positioning.

Il Brand Positioning non è nient’altro la differenziazione del tuo prodotto/servizio o della tua azienda nella mente del cliente.

Il marketing è fondamentale per il tuo business e queste leggi è bene tenerle a mente.

 

Pronti via!!

1) LA LEGGE DELLA LEADERSHIP

Tanti imprenditori pensano che il marketing sia convincere i potenziali clienti a offrire il prodotto o il servizio migliore. NOOO!!!

La questione fondamentale del marketing è creare una categoria in cui poter essere i primi.

Esempi: Sottilette (lo sai che è un nome di marca?), Nutella, Red Bull, Schoth e via dicendo.

Sono tutti esempi di brand che hanno creato una nuova categoria di prodotto.

Non devi essere migliore, devi essere diverso. Molto meglio se crei una nuova categoria. E’ molto più facile entrare per primi nella testa della gente perché non ti scontri con la concorrenza ma l’aggiri (ovviamente se poi il mercato tira, la concorrenza arriverà).

Ricordati che se crei una nuova categoria, devi scegliere un nome che possa funzionare (semplice e facile da ricordare). Non è un caso che certi nomi di prodotti sono risultati talmente appropriati da entrare nel lessico comune. La tua morosa non dice “Vado a comprarmi il trucco per le ciglia” ma dice “Vado a comprami il Rimmel”. Vero o no?;)

2) LA LEGGE DELLA CATEGORIA

Facciamo un esempio per chiarirci le idee.

Mercato delle birre. Agli inizi esisteva una categoria: la birra. Poi è nata la birra scura e la birra chiara. Poi la birra d’importazione, la birra Belga, la birra Tedesca, la birra nazionale, la birra di fascia alta e la birra di fascia bassa.

Ora cosa abbiamo? Di tutto!! Pure quella analcolica!!!!!!!!!

All’inizio c’è una grande categoria ma col tempo si ramifica in tante piccole nicchie!

Questo per dirti che se non sei primo (o al massimo secondo) in una categoria, cambiala o creati la tua nicchia dove ti posizionerai!!

Vuoi bruciare i tuoi budget in marketing?

Ripeto: o sei primo (massimo secondo) o cambia categoria!

Quando lanciate un nuovo prodotto, la prima domanda che dovete porvi NON è <<In che cosa questo nuovo prodotto è migliore della concorrenza?>> MA << Di quale categoria questo prodotto è il primo?>>

Lasciate perdere la marca. Pensate alle categorie.

Quando si tratta di marche, i clienti potenziali sono sulla difensiva. Ogni azienda spiega perché la sua marca è migliore. Invece, in fatto di categorie le persone hanno la mente aperta. Tutti sono interessati a ciò che è nuovo, pochi a ciò che è meglio! (la Rocchetta non è un’acqua naturale ma è l’acqua della salute)

Quando siete i primi di una categoria non avete concorrenti! Ai tuoi clienti e potenziali devi spiegare perché acquistare quella categoria di prodotto (la tua) ed i rispettivi benefici e non perché scegliere la tua marca! Capito cosa intendo?

3) LA LEGGE DELL’ESCLUSIVITÀ

Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale

Se un tuo concorrente si è impossessato di un attributo della vostra categoria, quell’attributo è andato. Bisogna prendersene un altro.

Analizza la concorrenza e scrivi tutti gli attributi (dal più importante) all’interno della tua categoria. Quali attributi sono ancora liberi? Te ne puoi portar a casa uno? Non fare la guerra con un tuo concorrente per impossessarti del suo attributo. Ormai è perso. E sono sacrifici inutili e dispendiosi pensare di far cambiare parere alla persone. La gente odia cambiare idea. Quindi evita il bagno di sangue e trovati un altro attributo!

4) LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE

Non devi piacere a tutti!

Un’azienda per avere successo deve possedere una parola nella mente del cliente potenziale. Una parola semplice, presa dal dizionario.

Fedex Express è riuscita a far entrare l’espressione “entro il giorno successivo” nella mente dei clienti potenziali focalizzandosi solo sulla spedizione di colli con consegna entro il giorno successivo.

La Pepsi Cola si è appropriata dell’attributo “gioventù”. Chi beve la Coca-Cola è un vecchio. Capito il messaggio? Maledetto marketing!! E’ proprio vero che il marketing è guerra!

Le parole che ti devi accaparrare possono riguardare i benefici (es. salute), i servizi (consegna a domicilio) o il pubblico (fascia d’età più giovane).

Se non siete un leader, la vostra parola deve avere una focalizzazione limitata e la parola deve essere disponibile nella vostra categoria (non usate parole già occupate).

Le parole più efficaci sono semplici e orientate al beneficio.

5) LA LEGGE DELLA DUALITÀ

A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli

All’inizio una nuova categoria è una scala con molto pioli. Gradualmente la scala diventa una faccenda a due pioli.

Nel mercato dei fast food abbiamo il Mc e il Burger King, nel mercato degli energy drink abbiamo la Red-Bull e la Monster e via così.

Sapere che nel lungo termine il marketing è una corsa a due cavalli può aiutarvi a pianificare la vostra strategia nel breve termine.

6) LA LEGGE DELL’OPPOSTO

Se vi battete per il secondo posto, la vostra strategia è dettata dal leader

Dovete scoprire l’essenza del leader e quindi presentare l’opposto al cliente potenziale.

Se osservate i clienti di una categoria di prodotti ci sono due tipi di persone: quelli che comprano dal leader e quelli che non vogliono comprare dal leader.

Un potenziale n.2 deve suscitare l’interesse di questi ultimi.

Dovete presentarvi come un’alternativa. Studia le debolezze del concorrente e poi affonda il colpo.

Esempio tratto dal libro: Burger King ha lanciato una campagna contro Mc: “Così come lo vuoi” (da Mc il panino è prodotto in serie) o “Cuocere ai ferri, non friggere!”. Questi programmi hanno rafforzato la sua posizione come alternativa.

7) LA LEGGE DELL’ESTENSIONE DI UNA LINEA DI PRODOTTI

Un giorno l’azienda è rigidamente focalizzata su un singolo prodotto altamente redditizio, e quello dopo mette troppa carne al fuoco con diversi prodotti e perde soldi.

Quando cercate di essere tutto per tutti, finirete nei guai.

Ma che cos’è questa estensione di linea?

In senso stretto l’estensione di una linea di prodotti comporta prendere la denominazione di marca di un prodotto di successo (olio Carli) e applicarlo a un nuovo prodotto che intendete introdurre (cosmetici olio Carli).

Ci sono vantaggi e svantaggi.

Ad esempio, Crayola è andata oltre le matite per introdurre una varietà di prodotti diversi e gli è andata bene. Ad Harley Davidson no! Hanno cominciato a vendere T-shirt, calzini, accendini, profumi e dopobarba. Per gli amanti della moto era un’estensione troppo lontana. 

La brand extension va valutata caso per caso.

Attenzione a non confondere l’estensione di linea con il cross selling.

Il cross selling è sostanzialmente il “vendere qualcos’altro” ai clienti. Ryanair, ad esempio, vende a bordo Gratta&Vinci o la valigia più grande.

Ma perché aziende così importanti fanno ciò? Perché l’estensione di linea nel breve periodo fa soldi. Ma nel lungo…NO!

Se sei una piccola/media azienda, il mio consiglio è di evitare nella maniera più assoluta l’estensione di linea.

Non estendere nulla. Focalizzati!

Nuova Effe Chimica, azienda produttrice di vernici con cui ho avuto il piacere di collaborare, ha un prodotto. UNO!

La tentazione era quella di estendere la propria linea di prodotti ma gli ho consigliato di rimanere focalizzata su un prodotto.

Dovete restringere la focalizzazione per costruirvi una posizione nella mente del potenziale cliente.

8) LA LEGGE DELLE RISORSE

Il marketing è un gioco che si combatte nella mente del cliente potenziale. Per entrare in quella mente servono soldi. E servono soldi per rimanerci una volta che siete riusciti a entrare.

Quanti soldi spendi in marketing? Quanti? In che % del tuo fatturato?

Meglio un’idea mediocre e 1 milione di euro che un’idea brillante e basta.

Nel marketing i ricchi spesso si arricchiscono perché hanno le risorse per far entrare le loro idee nella testa della gente. Il loro problema è separare le idee valide da quelle che non lo sono, ed evitare di spendere soldi per troppi prodotti e troppi programmi.

Prima sviluppate l’idea, poi andate in cerca dei soldi per sfruttarla.

STOOOOOOP!!!

Ma Mattè, non le hai messe tutte!!! Voglio le altre!!!!!!!

Caro/a mio/a, non le ho messe tutte perché le altre mi sembrano una ripetizione di quelle che ho appena scritto!! Il succo è l’elemento fondamentale per la buona riuscita di ogni business.

Se c’è qualche regola che conosci e hai applicato scrivimela nei commenti.

Se c’è qualche regola che non conosci e vorresti applicare scrivimela nei commenti.

Se c’è qualche regole che non hai capito scrivimela nei commenti.

Se c’è qualch…. E MO’ BASTAAAA PERO’!!! 

Si scherza ovviamente. Spero che questo articolo ti sia piaciuto!!

Al prossimo libro!! Quale sarà?

Un abbraccio

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